Um dos erros mais comuns no marketing digital é tomar decisões com base apenas no último clique (last click). É um modelo aparentemente prático, mas na realidade, trata-se de uma visão limitada que pode comprometer os resultados e a expansão de muitos negócios. Seria como assistir apenas ao último capítulo de uma série e tentar compreender todo o enredo.
A verdade é que, ao analisar somente o último clique, empresas ignoram todo a jornada (trajeto) percorrido pelo cliente antes da conversão efetiva. Esse “último empurrão” recebe todo o crédito, enquanto os outros canais ou ações que pavimentaram o caminho são negligenciados.
Por que focar apenas no último clique (last click) é um problema?
Pense na seguinte situação: você descobre uma marca no Instagram por meio de um anúncio ou post interessante. Dias depois, vê um review no YouTube feito por um influenciador que aumentou ainda mais sua confiança. Depois, faz uma busca no Google, clica em um anúncio e realiza a compra.
No modelo de último clique (last click), só o clique no Google Ads receberia crédito pela venda. Mas, sem Instagram e YouTube, provavelmente você nunca teria chegado até o ponto final de conversão.
É como no futebol: dar todo o mérito ao atacante que empurrou a bola para o gol sem reconhecer o jogador que driblou três defensores, abriu espaço e fez o passe perfeito.
Impactos práticos desse erro
Empresas que usam o último clique (last click) como métrica absoluta cometem decisões equivocadas com impacto direto na performance de suas campanhas. Confira exemplos reais:
- E-commerce de Moda:
Marcas dependem de canais como TikTok e Instagram para gerar desejo e atrair clientes no topo do funil. Contudo, a venda geralmente ocorre após o cliente clicar no Google Ads. Se a empresa tomar decisões apenas pelo último clique (last click), cortará o orçamento em redes sociais, matando o canal que gera interesse e alimenta todo o funil. - Marcas de Cosméticos:
Influenciadores são essenciais para gerar experimentação e confiança no produto entre novos públicos. Porém, muitas conversões acontecem via remarketing no Facebook Ads ou via e-mail marketing. Com foco no último clique (last click), essas marcas podem concluir erroneamente que influenciadores “não trazem vendas” e reduzir a melhor estratégia de consideração.
O que acontece com erros de atribuição:
Quando empresas ignoram etapas anteriores à conversão, ficam reféns de decisões que limitam o crescimento e aumentam os custos de aquisição (CAC). Alguns dos efeitos mais recorrentes são:
- Aumento do CAC:
Eliminar canais do topo e meio do funil reduz o fluxo de potenciais clientes. Assim, o custo para atrair e converter pessoas cresce exponencialmente. - Escala limitada:
Confiar apenas no curto prazo sufoca a capacidade de alimentar novos públicos em larga escala, restringindo possibilidades de crescimento sustentado. - Falta de visão estratégica:
Times de marketing se tornam reativos, otimizando apenas campanhas de conversão direta, sem considerar onde e como a demanda começa. Isso empobrece todo o pipeline de inovação.
Como evoluir além do last click?
Se o last click é o retrovisor, olhar para toda a jornada de compra é o equivalente a usar o para-brisa, entendendo o caminho à frente e como seus clientes realmente se comportam. A adoção de estratégias mais robustas e integradas é o segredo para escalar com consistência. Aqui estão os passos:
1. Combine métricas de performance com métricas de marca
- Avalie CPA (Custo por Aquisição) e ROAS (Retorno sobre o Investimento Publicitário), mas integre dados que mostram reconhecimento e percepção de marca, como:
- Share of Search (proporção de buscas pelo nome da sua marca);
- Ad recall lift (quão memoráveis são seus anúncios);
- Alcance e engajamento em canais de redes sociais.
2. Mapeie toda a jornada do cliente
Identifique cada ponto de contato que constrói a jornada: da descoberta do produto ao momento de consideração de compra. Alguns exemplos podem incluir:
- Campanhas de alcance em TikTok e YouTube;
- Ações e interações com influenciadores;
- Social ADS de engajamento no topo do funil;
- Remarketing no Google e Meta.
3. Adote modelos de atribuição mais precisos
Os modelos de atribuição avançados, como o modelo multitoque, ajudam a entender o impacto real de diversos pontos de contato. Ferramentas de análise de dados, como Google Analytics 4 (GA4), permitem visualizar como diferentes canais contribuem para construir a jornada do cliente.
4. Reforce análises de dados integradas
- Separe tempo e recursos para cruzar dados de fontes diferentes (redes sociais, plataformas de anúncios, CRM, e-commerce);
- Faça testes de atribuição para entender, com clareza, quais canais são responsáveis pela demanda inicial e quais impulsionam conversões.
5. Invista de forma equilibrada no funil completo
- Topo do funil: Foque em campanhas de descoberta e marca nas redes sociais e canais de influência.
- Meio do funil: Trate o engajamento e a educação do cliente. Aposte em conteúdo relevante (e-books, artigos, webinars) e remarketing estratégico.
- Fundo do funil: Concentre esforços no fechamento da venda, com ofertas claras, páginas bem otimizadas e incentivos diretos ao cliente.
Resumo: o último clique limita o crescimento do negócio
Empresas que crescem de maneira consistente são aquelas que vão além do último clique. Elas analisam toda a jornada para compreender quais pontos constroem demanda, geram consideração e, finalmente, resultam em conversões.
Lembre-se: o verdadeiro marketing estratégico não é sobre dar todo o mérito para o último toque, mas sobre entender quem abriu o caminho.
E você? Pronto para transformar sua estratégia e escalar com previsibilidade? Vamos juntos construir uma visão clara da jornada do cliente e estratégias para crescer com sustentabilidade.
Crescimento digital sustentável exige análise completa da jornada, e não apenas do último clique.
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